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百思买从网购中杀出一条路

二○一二年,对美国最大连锁电子店百思买(Best Buy)来说,真是屋漏偏逢连夜雨。负面消息频传,员工士气低迷,业绩节节下滑,许多人只是来百思买实体店面测试商品,之后回家用亚马逊(Amazon)以更低的价格网路订购。

历经几年苦撑,公司的状况,好不容易才起死回生。管理顾问巴力索(Justin Bariso)在公司杂志(Inc)指出,原因在于这几年百思买进行了以下三大变革:

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1.以员工为本。二○一二年,贾利(Hubert Joly)接任百思买总经理,他相信员工是让公司绝地重生的关键,因此在就任后的头几个月,贾利便开始到各分店巡视,甚至在其中一家驻点办公长达一星期。用这样接地气的方式,与最前线员工直接面对面沟通。

接着,贾利陆续推出改革方案,改善公司存货物流资讯系统、恢复员工折扣优惠、扩大员工培训,而这些做法都来自员工的回馈建议,执行成效也都相当正面。一项调查显示,七八%的百思买员工,会把新的征才机会与朋友分享,贾利个人也获得高达九二%的员工满意度支持。相对地,百思买的对手沃尔玛(Walmart),只有五五%的员工会想对朋友分享公司征才讯息,员工对总经理的满意度也只有六五%。

2.化缺点为强项。大多数人都把百思买当作商品展示点,来看但不买。越是贵重的商品,像是大萤幕电视或智慧手机,顾客越是可能为了探究产品性能,到实体店面浏览比较。贾利顺势推出「等价策略」(price matching system),紧盯亚马逊网路商品价格,让店里的商品与网购价格相同,顾客自然愿意当场购买。

另一方面,百思买还与苹果(Apple)、三星这些大型电子公司签约,鼓励他们在百思买做品牌促销,开辟另外一道现金流。另外,百思买也加入网购战局,但比其他网购更有弹性,网路下单的顾客可选择邮寄收货或到店取货。这些都将百思买的弱点翻转成为优势。

3.不只是销售,也建立关系。百思买有亚马逊(Amazon)或其他线上购物平台无法取代的优势,那就是可以和顾客直接接触。百思买的Geek技术支援小组,回应顾客各项疑难杂症,深受欢迎。百思买还成立客户咨询小组,专业顾问会亲自拜访客户,提供产品建议,协助客户做出选择或采买。

公司希望这些顾问把重心放在,和客户维持长期稳定关系,而不是一味推销。彭博(Bloomberg)的一份研究指出,百思买的顾问并不需要每周提出业绩报告。顾问打电话给客户由公司付钱,公司也不会求他们每天都要有案子成交。

策略调整让零售劣势得以翻转,贾利认为,百思买不一定要打败亚马逊,只要能与它共存就好。「我绝对不会说亚马逊的坏话,因为这不是零和赛局,不论是百思买或亚马逊,都还有相当大的营运成长空间。」贾利说道。